Wie erschaffe ich eine neue Hotelmarke?

Herr Pohl, was bedeutet eigentlich Markenbildung, insbesondere für kleinere Hotels?

Eine stringente und erfolgreiche Markenführung in der Hotellerie verlangt neben der absatzmarktorientierten Perspektive – also wer sind meine Wettbewerber, wie ist die jeweilige Branchen- und Umweltsituation im entsprechenden Markt – vor allem auch nach einer unternehmensbezogenen internen Perspektive. Hier geht es vor allem um die Identität der bestehenden beziehungsweise zu bildenden Hotelmarke. Zu beantwortende Detailfragen sind hier etwa die Frage nach der Vision des Betriebes, der Mission, die Beschreibung der Markenpersönlichkeit, die Erarbeitung der Unternehmenswerte, eine Konkretisierung der Kompetenzen und Leistungen des Betriebes und vieles mehr. Und dies alles möglichst auch kombiniert mit der Schaffung von klaren und vor allem für den Gast relevanten Zusatznutzen, dem sogenannten "Added Value". Als Ergebnis des Markenbildungs- und -führungsprozesses gilt es, eine Kombination aus konkreten Produkteigenschaften und -nutzen mit emotionalen Nutzenvorteilen zu kombinieren.

Welche Schritte sind dabei zu gehen?

Wie bereits zuvor erkennbar, setzt der Aufbau von Marken eine klare Positionierung in dem für den Betrieb definierten Markt und den dort agierenden Wettbewerbern voraus: Das heißt, es müssen die Besonderheiten der eigenen Marke herausgestellt werden, die rationalen und emotionalen Nutzen der Marke sollten dabei für die zuvor definierte Zielgruppe maximal relevant sein. Die Hotelmarke sollte im verdichteten Markenkern eine dann klar erkennbare Abgrenzung zu anderen Anbietermarken ermöglichen und selbstverständlich auch einen langfristigen Charakter haben. Welchen Markennamen und welches Markenzeichen man dem Ganzen gibt, ist nochmals ein weiteres Spielfeld im Markenbildungs- beziehungsweise Markenführungsprozess. Hier sind Aspekte wie das Markenrecht oder die internationale Verwendbarkeit des Markennamens zu betrachten. Abgeleitet aus Markenpositionierung und Markennamen gilt es dann natürlich, das dazu passende Corporate Design für die Kommunikation nach außen, aber auch nach innen – Stichwort Employer Branding – zu gestalten. Wichtig ist dabei, das gewählte Corporate Design auch streng in der gesamten Kommunikation des Betriebes zu allen Stakeholdern, vom Gast, über Lieferanten, der Presse bis hin zu den Mitarbeitenden, einzuhalten, um eine entsprechende Wiedererkennbarkeit zu schaffen, was ohnehin für kleine und mittelgroße Betriebe häufig mangels entsprechender Kommunikationsbudgets schwierig genug ist.

Auf was kommt es bei der Umsetzung an? Wie bringe ich meine Botschaft unters Volk und was sind die drei wichtigsten Maßnahmen, die ein Hotel umsetzen muss?

Relevanz und Stringenz sind aus meiner Sicht zwei ganz bedeutende Begriffe in dem zuvor beschriebenen Kontext. Und gerade im personalintensiven Dienstleistungssektor ist ganz entscheidend, dass jeder Mitarbeitende im Betrieb, und zwar von der Geschäftsführung bis hin zur Servicekraft, mit oder ohne Gastkontakt, die Sollidentität der eigenen Hotelmarke im Detail kennt und auch lebt. Die relevanten Fragen sind hier: Wofür stehen wir? Über welche Eigenschaften und Kompetenzen verfügen wir? Was bieten wir? Wie treten wir unseren Gästen gegenüber auf? Wie kommunizieren wir?

Die wichtigsten Maßnahmen aus meiner Sicht

1. Ich muss meinen Markt und die dort agierenden Anbieter gut kennen und beschreiben können.

2. Ich muss mit einem Mix aus unterschiedlichen Stakeholdern – zum Beispiel Führungsebene, Mitarbeitende und Bestandsgäste – die Sicht auf meine Marke und meine Identität in all den zuvor beschriebenen Dimensionen ausführlich definieren.

3. Die dann definierte Marke und deren Wahrnehmung muss stetig kontrolliert werden, beispielsweise durch Befragungen, um einen möglichen Korrekturbedarf in der Führung der Marke zu erkennen.

Und eigentlich ist noch ein weiterer Punkt in diesem Kontext von großer Bedeutung: Authentizität. Wenn wir über erfolgreiche Marken sprechen, dann ist ein authentisches und somit glaubhaftes Verhalten der Marke gegenüber den Stakeholdern gleichfalls entscheidend.

Wenn Ihr Unternehmen Boomeo ein Markenkonzept entwickelt: Wie lange dauert der Prozess erfahrungsgemäß und mit welchen Kosten ist zu rechnen?

Wenn wir im Kern über kleinere und mittlere Hotelbetriebe sprechen, so sind diese im möglichen Aufwand für Markenbildung und laufende Markenführung meist nicht mit den großen Betrieben oder Hotelkonzernen vergleichbar. Hier ist daher meist ein pragmatischer Konzeptansatz gefragt. Dafür steht auch gerade die Marke Boomeo. Wir möchten mit unserer langjährigen strategischen und operativen Erfahrung unseren Kunden maßgeschneiderte Konzepte liefern, die für den jeweiligen Hotelier mit Blick auf die Ressourcen und auch das Projektbudget darstellbar und zugleich fundiert und praxisorientiert sind. Und so kann hier schon durchaus mit zwei bis drei Workshop-Sessions ein erfolgversprechender Markenansatz erarbeitet werden, den der jeweilige Hotelbetrieb dann nachhaltig mit oder ohne unsere weitere Unterstützung verfolgen kann. Wie intensiv bei bestehenden Hotelmarken zuvor noch die Ist-Wahrnehmung zur Entwicklung der Soll-Positionierung marktforschungsseitig erfasst werden kann, hängt dabei vom jeweiligen Projektbudget ab. Zusammengefasst erarbeiten wir gemeinsam im Team mit unseren Kunden und mit unserem externen Blick relevante Markenansätze, die zeigen, wofür die Hotelmarke steht, welchen entscheidenden Zusatznutzen sie für die ausgewählte Zielgruppe liefert, und entwickeln Maßnahmen, die die Markenbotschaft an alle Stakeholder transportiert - nachhaltig und authentisch.

Frank Pohl erreichen Sie über die Website seines Unternehmens Boomeo.

Lesen Sie auch Teil eins des Interviews: Gedanken zur Markenbildung in der Hotellerie

Das Interview führte Frank Winter.