Gedanken zur Markenbildung in der Hotellerie

Marriott hat über 30, Accor über 40 und IHG mehr als 20 Marken. Blickt der Reisende da überhaupt noch durch?

Frank Pohl: Ja, das ist für den Hotelgast in der Tat häufig sehr schwierig, denn die Markenvielfalt ist enorm groß, mit wachsender Tendenz, und selbst die großen Marken sind lange nicht immer trennscharf genug im Markt und "gut erkennbar" positioniert. Jüngstes Beispiel sind hier die vielen "neuen" Lifestyle-Boutique-Konzepte im Hotelmarkt. DJs in der Rooftop Bar, junge Hipster im Service, Community-Spaces, stets Party feiernde Gäste in der Lobby. All das sind schon lange keine einzigartigen und eindeutig nur einer Marke zuordenbare Alleinstellungsmerkmale mehr und somit auch nicht nachhaltig differenzierend. Und eine gute Lage reicht meist in wettbewerbsintensiven lokalen Märkten ohnehin nicht mehr, um sich dort zu behaupten.

Was bedeutet das für den Reisenden?

Die fehlende Differenzierung im Markt und vor allem die aus Gastsicht nicht mehr erkennbare Unterscheidbarkeit der Marken gilt nicht nur für einige der großen Marken, sondern natürlich auch für viele Individualhäuser. Wie so häufig ist die Absatzstrategie dann meist eher preislich statt inhaltlich geprägt. Gut geführte Marken können hier einen entscheidenden Beitrag leisten, statt über den Preis relevante Zusatznutzen zu verkaufen.

Ist es bei dieser unüberschaubaren Vielzahl von Marken überhaupt sinnvoll, als kleines oder mittelgroßes Hotel eine eigene Marke zu entwickeln?

Diese Frage lässt sich mit einem eindeutigen Ja! beantworten, denn gerade die kleineren und mittelgroßen Betriebe kämpfen ja tagtäglich um die Gunst neuer Gäste und die Bindung der einmal gewonnenen Bestandsgäste. Ziel muss es hier ganz klar sein, sich auch im Wettbewerb mit den großen Marken seinen Platz im Markt zu sichern und seine Gäste durch ein klares und authentisches Markenbild mit einem relevanten Zusatznutzen an das eigene Hotel zu binden. Wie "im persönlichen Miteinander" häufig auch der Fall, gilt es, einen nachhaltigen Eindruck beim Gast zu hinterlassen und sich als etwas Besonderes beziehungsweise Außergewöhnliches zu präsentieren.

Was meinen Sie konkret damit?

Marken haben ganz klare Funktionen, die es gerade auch für kleinere und mittlere Hotelbetriebe mit Leben zu füllen gilt. So soll die jeweilige Hotelmarke dem potenziellen Gast Orientierung im Dschungel der vielen Beherbergungsangebote geben, das heißt hier geht es unter anderem auch um eine klare Erkennbarkeit der eigenen Marke. Der Gast muss sich aber auch mit der Marke identifizieren können. Sie muss quasi zu ihm und seinem Lebensstil passen. Selbstverständlich sollte die Marke auch entsprechend zu anderen Mitbewerbern im definierten Comp Set (Wettbewerbsgruppe) deutlich differenzieren, Vertrauen schaffen und am Ende möglichst auch einen für den Gast relevanten Zusatznutzen bieten. Und gerade wenn es um den Zusatznutzen, den sogenannten USP (Unique Selling Proposition) geht, erlebe ich häufig in der Praxis, dass hier Leistungen oder Angebote als USP definiert werden, denen es leider total an Bedeutung für den Gast fehlt oder die es bereits in vergleichbarer Form x-fach im Markt gibt.

In Teil 2 des Interviews, das am Montag, den 20. Januar erscheint, geht es um einzelne Schritte wie Positionierung, Naming, Corporate Design, die ein kleineres oder mittelgroßes Hotel bei der Erschaffung einer eigenen Marke beachten sollte. Frank Pohl erreichen Sie über die Website seines Unternehmens Boomeo.

Das Interview führte Frank Winter