Warum Hoteliers Online-Marketing zur Chefsache machen müssen

Für Philipp Ingenillem ist klar: Digitales Marketing ist längst keine operative Aufgabe für die Abteilung Sales & Marketing mehr, sondern ein strategisches Thema – und damit Chefsache. "Viele verstehen nicht, dass das kein klassisches Marketing mehr ist", sagt der Gesellschafter von Online Birds. Und er betont: Alles ist messbar – und damit steuerbar.

Die Website muss verkaufen, nicht nur schön aussehen

Zentraler Baustein jeder Online-Strategie ist die eigene Website. Sie soll nicht nur ästhetisch überzeugen, sondern vor allem verkaufen. "Verkaufsoptimierung heißt: Der Nutzer muss auf jeder Unterseite buchen oder anfragen können", so der Mitgesellschafter von Online Birds. Buchungsbuttons sollten deshalb überall verfügbar und visuell deutlich abgesetzt sein.

Entscheidend sei auch die Startseite. Viele Nutzer öffnen mehrere Tabs gleichzeitig und schenken einer Seite oft nur wenige Sekunden. "In dieser kurzen Zeit muss klar werden, warum dieses Hotel die richtige Wahl ist", sagt der Online-Marketing-Experte. Wer mit Vorteilen für Direktbucher, klaren Aussagen und überzeugendem Bildmaterial punktet, kann hier schnell einen Unterschied machen.

Brand-Kampagnen zahlen sich aus

Als effektive Maßnahme empfiehlt Ingenillem gezielte Brand-Kampagnen bei Google. Diese ermöglichen es Hotels, Gäste gezielt zurück auf die eigene Website zu holen. Denn viele Besucher landen nach dem Erstkontakt über ein OTA später erneut auf der Hotelwebseite – oft aber über bezahlte Suchanzeigen von Buchungsplattformen. "Wenn Hotels diese Anzeigen selbst schalten, landen die Gäste wieder direkt beim Hotel und nicht beim OTA", erklärt Ingenillem. Die Kosten solcher Kampagnen seien überschaubar und die Wirkung nachweisbar. "Wer 200 Euro investiert, kann 2.000 Euro Umsatz generieren – das lässt sich belegen." Voraussetzung sei ein sauberes Tracking und eine funktionierende Buchungsstrecke.

Positionierung statt Beliebigkeit

Viele Hotels würden versuchen, möglichst viele Zielgruppen gleichzeitig anzusprechen. Das ist verständlich, doch der Wunsch, alles für alle zu sein, führt laut Ingenillem oft ins Leere. Besser sei eine spitze Positionierung, verbunden mit spezifischen Landingpages für verschiedene Themenbereiche. "Ein Wellnesshotel mit Golfangebot sollte beides gezielt adressieren – mit Inhalten, die auf die jeweilige Zielgruppe zugeschnitten sind." Ingenillem hat die Gabe, klar zu formulieren und bringt es auf den Punkt: "Sei klar, in dem, was du bist."

Auch Social Media könne einen wichtigen Beitrag zur digitalen Sichtbarkeit leisten, allerdings nur mit konsistenter Strategie. Erfolgreiche Beispiele wie die Villa Honegg oder das Hotel Reschio hätten es vorgemacht: Sie setzen auf einen klaren Hero-Content und bauen darum ihre gesamte Online-Kommunikation auf. "Tue Gutes und rede darüber – das ist das Prinzip", so Ingenillem. Wenn die Positionierung klar sei und der Social-Media-Content steht, könne man digital ganz klar seine Zielgruppen ansprechen, so der Experte.

Wettbewerb mit Plattformen: asymmetrisch, aber möglich

Der Wettbewerb mit Plattformen wie Booking.com sei schwierig, aber nicht aussichtslos, vor allem im Heimatmarkt. Während internationale Hotels oft auf die Reichweite der OTAs angewiesen sind, könnten inhabergeführte Betriebe mit starker Marke und digitaler Präsenz Direktbuchungen erzielen, zumindest dann, wenn Preise, Stornobedingungen und Buchungsoptionen mit den OTAs mithalten können. Doch man findet leider immer noch zahlreiche Beispiele, in denen die Hotels für eine Direktbuchung mehr verlangen als eine Buchung desselben Zimmers bei einer OTA kostet. "Das ist grob fahrlässig", so Ingenillem. Dabei gehe es nicht nur um Umsatz, sondern auch um wertvolle Kundendaten, die bei OTA-Buchungen verloren gingen.

Österreich als Vorreiter

Ein Blick nach Österreich zeigt, wie es anders laufen kann. Laut Ingenillem sei dort der politische und wirtschaftliche Stellenwert des Tourismus deutlich höher. Dadurch stünden mehr Mittel für Weiterbildung und Online-Marketing bereit. Gleichzeitig positionierten sich viele Betriebe klarer – etwa als Familienhotel, Paar-Resort oder Sportdestination – und investierten gezielter in neue Märkte.

"Kein Hotel muss alles selbst machen"

Ingenillem betont, dass nicht jedes Hotel eine eigene Marketingabteilung aufbauen müsse. Es gebe ausreichend spezialisierte Dienstleister – wichtig sei jedoch, dass die Verantwortung für digitales Marketing nicht abdelegiert werde. "Die digitale Positionierung ist ein strategischer Erfolgsfaktor und gehört auf den Schreibtisch der Geschäftsführung." Dabei gehe es nicht darum, Online-Marketing "auch noch zu machen", sondern es als integralen Bestandteil des Geschäftsmodells zu begreifen. "Die Zukunft ist digital, nicht weil Agenturen das sagen, sondern weil der Gast längst so entscheidet."

Frank Winter