Gute PR findet auf Augenhöhe statt
Petra Zahrt (Foto) hat das PR-Handwerk fundiert und von der Pike auf gelernt und blickt auf jahrelange Erfahrung in der Hospitality-PR zurück. Im Gespräch mit Hotel vor9 erzählt sie, auf was es bei PR-Arbeit in der Hotellerie nach ihrer Auffassung ankommt und auf was sie in ihrer Arbeit besonderen Wert legt.
Michael Steiner
Petra Zahrt: "Gute PR ist ein Geben und Nehmen auf Augenhöhe"
Es gebe ein paar Basisqualifikationen, die Voraussetzung oder zumindest vorteilhaft sind, wenn man Öffentlichkeitsarbeit betreibt, erklärt Zahrt. "Man sollte kommunikativ sein, eine offene, transparente Grundhaltung haben und berechenbar und auch verbindlich sein", sagt die Expertin. Und es erfordere ein gewisses Level an Kreativität, um die eigene Story rüberzubringen. Im Umgang mit Kunden und den Adressaten möchte Zahrt eine Partnerschaft aufbauen, die auf gegenseitigem Respekt basiert. "Gute PR ist ein Geben und Nehmen auf Augenhöhe."
Wissen, worauf es ankommt
Branchenkenntnis ist das Fundament von Öffentlichkeitsarbeit. "Man muss wissen, worauf es ankommt", sagt Zahrt. Und das gelte fürs eigene Haus ebenso wie für die Zielgruppen. Nur so könne eine Auswahl für wirklich Relevantes getroffen werden. Es sei schließlich ein Unterschied, ob man Information an bestehende Kunden, potenzielle Kunden, die Fachpresse, Politiker und Verbände, Lieferanten und andere Geschäftspartner oder die eigenen Mitarbeiter adressiere. Dementsprechend müsse auch jeweils die Sprache und Tonalität gewählt werden.
How to PR?
Zahrt bevorzugt in ihrer Arbeit einen zurückhaltenden und informativen Ton. Damit habe sie die besten Erfahrungen gemacht. Vom Gebrauch von Superlativen rät sie ab. Auch "Marketingsprech" kommt bei ihr auf die schwarze Liste. Wobei eine enge Zusammenarbeit und Abstimmung mit dem Marketing-Team unerlässlich sei, berichtet der PR-Profi. Das nach wie vor wichtigste Instrument der PR ist nach Zahrts Urteil die Pressemeldung. Hier gilt für sie die Formel "kurz und knackig auf den Punkt". Um mit der Message durchzukommen, sei es wichtig, sich auf das Wesentliche zu konzentrieren und nicht zu versuchen, alles en détail zu erklären und schlimmstenfalls den roten Faden zu verlieren.
Kontinuität zahlt sich aus
Eine gewisse Regelmäßigkeit sei bei PR vonnöten. Einmal im Jahr nach außen zu kommunizieren, sei laut Zahrt zu wenig. Über die Zeit baue sich auch zu den Gesprächspartnern ein Vertrauensverhältnis auf, das es erlaubt, auch Hintergrundinfos zu liefern, die nicht für die Öffentlichkeit bestimmt sind, aber die Einordnung von Sachverhalten ermöglichen oder erleichtern. "PR ist eine Partnerschaft, die wachsen muss."
Inhouse-Lösung oder mit externem Partner?
Für Zahrt gibt es kein Pauschalurteil, ob PR intern oder mit einem externen Partner erfolgen soll. Für interne Lösungen spreche die inhaltliche und räumliche Nähe. Doch genau das Gegenteil kann ebenso ein Vorteil sein. Als Externer sei man zwar nicht Teil des täglichen Flurfunks, aber ein Blick mit einer gewissen Distanz auf Facts & Figures, Personen und Themen ist gewiss auch ein Vorteil. Sie selbst sieht sich nicht nur als ausführendes Organ, sondern auch in einer Beratungsfunktion. Es liege jedoch am Kunden, wie viel Beratung er zulässt.
Zur Person
Im Alter von 14 Jahren war Petra Zahrt freie Mitarbeiterin in der Lokalredaktion einer regionalen Tageszeitung. Sie studierte Germanistik, Romanistik und Geschichte in Münster, Hamburg, Paris, Köln und Athen und absolvierte anschließend ein Redaktions-Volontariat. Es folgte ein Wechsel in die interne Kommunikation einer Münchner Bank, danach in die externe eines Immobilienportals. Schwerpunktthemen von Zahrt sind Immobilien und Hospitality. Seit 2002 ist Dr. Petra Zahrt mit Zahrts Media Public + Relation selbstständig.
Frank Winter