Die Suche nach dem perfekten Hotelprodukt für Deutschland
Mit der Ernennung von Erik Friemuth zum Deutschland-Chef von Premier Inn erhält die Budgetmarke mehr Autonomie gegenüber der Zentrale in UK. Unterschiede gibt es zunehmend beim Produkt, aber auch bei der Vertriebsstrategie. In Teil zwei des Gesprächs mit Hotel vor9 erklärt Friemuth, warum man hierzulande nicht auf Booking verzichten kann.
Premier Inn
Individuelle Anpassungen beim Hotelkonzept zu Gunsten des deutschen Marktes gibt es zunehmend in den Hotels der britischen Budgetkette
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Das kühne Vorhaben analog zum Markt in Großbritannien auch in Deutschland auf eine ausschließliche Direktvertriebsstrategie zu setzen, ist längst Geschichte. "Wir sind in Deutschland mit allen Hotels live bei Booking oder HRS. Uns ist bewusst, dass der indirekte Vertrieb ein wichtiges Tool ist, um unsere Bekanntheit zu steigern und gleichzeitig die Wirtschaftlichkeit und Auslastung zu erhöhen", erklärt Friemuth und ergänzt. "Auch mittelfristig sind wir in Deutschland mit einer gemischten Vertriebsstrategie sehr gut aufgestellt."
Auch beim Produkt gebe es inzwischen entscheidende Unterschiede zwischen einem Premier Inn Haus in Großbritannien oder Deutschland. So ist zu erfahren, dass die Badezimmer im Gegensatz zu UK hierzulande mit Klobürsten und Regenduschen ausgestattet sind und beim Frühstücksbuffet in Deutschland selbstverständlich Aufschnitt in der Auslage liegt. Auch bei den Bettdecken haben man inzwischen für den deutschen Mark eine länderspezifische Ausstattung gewählt. "Wir positionieren uns bekanntlich ganz stark über das Thema Schlaf. Das Zimmer, das Bett – wir tun alles für ein perfektes Schlaferlebnis. Da kann uns keiner unserer Wettbewerber das Wasser reichen", ist Friemuth überzeugt.
"Wir wollen das Premier Inn für Deutschland werden"
Zudem testet Premier Inn derzeit in Köln ein neues Foyer-Design, bei dem Bar und Rezeption kombiniert werden, ähnlich dem Konzept der Moxy-Hotels. Das Ziel von Friemuth lautet dabei beim Produkterlebnis ein für Deutschland stimmiges Markenerlebnis zu schaffen, ohne dabei zu starke Abweichungen vom ursprünglichen Konzept zu erzeugen. "Wir wollen kein neues Premier Inn, sondern das Premier Inn für Deutschland werden", bringt es der CEO auf den Punkt. Auf die Frage nach einem potenziellen Flaggschiff-Hotel in Deutschland gibt sich Friemuth zurückhaltend, er ist kein Fan von Quersubventionierungen. "Jedes Hotel muss sich selbst tragen".
Immerhin, laut einer YouGov-Umfrage ist Premier Inn bereits "Zufriedenheitsmarktführer" in Deutschland bei der Budget-Hotellerie. Und die Markenbekanntheit von Premier Inn liegt derzeit bei 16 Prozent, eine Steigerung von 4 Prozentpunkten seit der letzten Messung im März 2024. "Mittelfristig streben wir eine Markenbekanntheit von über 30 Prozent an, die primär durch Social Media und digitale Kanäle erreicht werden soll", erklärt Friemuth.
Bezüglich der Option bald auch in Deutschland die noch junge Whitbread-Marke "Hub" einzuführen, gibt es derweil noch nichts Spruchreifes zu vermelden. "Das Konzept würde es uns ermöglichen, auf kleineren Flächen in Top-Lagen eine bessere Wirtschaftlichkeit zu erzielen. Aber da gibt es noch kein unterschriftsreifes Projekt“, ist von Friemuth zu erfahren.
Eigenes Yielding-Team testet tagtäglich die Elastizität des Marktes
Ob die neuen Häuser in Pacht oder Eigentum betrieben werden, da ist Deutschland-CEO dank der Whitbread-Power mehr oder weniger flexibel. Derzeit sind rund 30 Prozent der Hotels im Eigentum. "Die schwächelnde Lage im Markt der Projektentwickler könnte dazu führen, dass der ohnehin schon hohe Anteil an eigenen Immobilien in Deutschland noch weiter steigt", mutmaßt Friemuth. Sein Property-Bereich berichtet zwar direkt an die Zentrale in Großbritannien, doch die Entscheidungsvorlagen werden durch ein spezialisiertes Team in Deutschland in Abstimmung mit ihm erstellt.
Das erste Jahr in neuer Position hat Erik Friemuth fast geschafft. Der große Unterschied zum vorherigen Job bei der TUI? "Überraschend ist das noch mal schnellere Geschäft, es herrscht ständiger Verkaufsdruck. Und es ist einfach faszinierend, welchen schnellen Einfluss man auf das Geschäft hat, die Impulse über die Preissetzung sind enorm." Ein eigenes Yielding-Team testet für ihn rund um die Uhr die Elastizität des Marktes, unterstützt und unter Beteiligung von englischen Kollegen, die das System stellen.
Ein weiteres Beispiel für das konsequente Zusammenspiel zwischen Großbritannien und Deutschland. Die Kombination aus deutscher Start-up-Mentalität und der Unterstützung durch den starken Mutterkonzern von der Insel macht die Mission von Erik Friemuth nicht nur spannend und reizvoll. Sie ist auch der Grund dafür, dass die ambitionierte Mission der Marktführerschaft in Deutschland zumindest eine Chance hat, eines Tages tatsächlich verwirklicht zu werden.
Lesen Sie in Teil eins, wie Erik Friemuth Premier Inn in Deutschland zum Marktführer im Segment der Budgethotellerie machen will.
Pascal Brückmann